Hoy en día, solo el 54 % de los estadounidenses en edad de beber consumen alcohol, según una encuesta reciente de Gallup. Eso supone el porcentaje más bajo desde que comenzó a realizarse la encuesta en 1939. De hecho, incluso quienes siguen bebiendo han reducido su consumo casi a la mitad.
Estados Unidos no solo está bebiendo menos, las connotaciones culturales sobre el consumo de alcohol también han cambiado. La cantidad de estadounidenses que consideran que beber es malo para su salud ha ido aumentando cada año desde 2016, de acuerdo con Gallup.
Esos cambios están perjudicando a los mayores productores de alcohol del país, obligándolos a encontrar nuevas estrategias para adaptarse a lo que podrían ser las primeras etapas de un cambio radical similar al que vivió el tabaco, según varios expertos.
En la llamada de ganancias más reciente del fabricante de Coors, Molson Coors, un analista intervino para preguntar: ¿podría empeorar el comportamiento del consumidor? ¿O el distribuidor está viendo alguna señal alcista?
“Sinceramente, no hemos notado ninguna mejora en la confianza o el comportamiento general del consumidor”, confesó el CEO Gavin Hattersley.
Cuando los gigantes de las bebidas del país publicaron sus últimos informes de ganancias, reportaron una desaceleración en el crecimiento del volumen en todos los sectores. Entre los nombres más importantes de la industria, Molson Coors y el distribuidor de Corona, Constellation Brands, sufrieron los golpes más duros, registrando caídas de volumen del 7 y el 3,3 % respectivamente.
A Anheuser-Busch y a la matriz de Sam Adams, Boston Beer Company, les fue un poco mejor ya que sus descensos en el volumen de cerveza fueron del 1,9 y el 0,8 % respectivamente.
Amanda Paul-Garnier, la vicepresidenta de marketing de Bottle Raiders dijo que “la industria nunca se había enfrentado a tanta presión como en la actualidad”.
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¿La industria del alcohol está viviendo lo mismo que le ocurrió a las tabacaleras?
En la década de 1960, fumar estaba profundamente arraigado en la vida estadounidense.
Los anuncios que vendían cigarrillos se emitían con regularidad en las pausas comerciales en la televisión. Los restaurantes, aviones e incluso los hospitales estaban llenos de humo. Casi la mitad de la población del país eran fumadores habituales.
Todo eso cambió en enero de 1964, cuando el Cirujano General Luther Terry publicó un informe que cambiaría prácticamente de la noche a la mañana los hábitos de fumar de los estadounidenses, ya que fue el primero en establecer un vínculo directo entre el tabaco y el cáncer.
Aquel fue un momento decisivo para las grandes tabacaleras.
En cinco años, el Congreso había aprobado una serie de leyes que obligaban a colocar etiquetas de advertencia en todos los productos de tabaco y prohibían los anuncios de cigarrillos en los medios de difusión. El porcentaje de estadounidenses que fumaban había caído un 5 %, según la Asociación Americana del Pulmón.
Ahora, la industria del alcohol tiene que lidiar con la misma toma de conciencia en materia de salud que golpeó al tabaco. En enero, el ex cirujano general de Estados Unidos, Vivek Murthy, emitió un informe inculpatorio que vinculaba el consumo de alcohol con el riesgo de cáncer y pedía tomar medidas, como colocar etiquetas de advertencia en los envases de bebidas alcohólicas, justo como las que se encuentran en cada caja de cigarrillos que se vende en Estados Unidos.
El informe reveló que consumir una bebida al día aumenta el riesgo de desarrollar algún cáncer vinculado con el alcohol en un 19 % en las mujeres y en un 11,4 % en los hombres. Consumir dos bebidas al día eleva esas cifras al 21,8 % y al 13,1 % respectivamente.
Peter Monti, profesor de la Universidad de Brown que investiga el consumo y la adicción al alcohol, cree que hasta ahora el público no había sido consciente de esa relación, pero cree que eso puede cambiar.
“Realmente hemos revertido las actitudes, creencias y comportamientos con respecto al tabaco, por lo que creo que también podríamos hacerlo con el alcohol”, señaló Monti en enero. La idea de consumir alcohol con moderación es “más popular que nunca”, le dijo a Yahoo Finanzas.
Una actitud diferente ante el alcohol
Es posible que la cultura ya esté cambiando.
Los resultados de la encuesta de Gallup reflejan “una transformación que se ha estado gestando en la sociedad desde hace bastante tiempo”, le comentó Paul-Garnier a Yahoo Finanzas.
El consumo de alcohol ha ido disminuyendo cada año desde 2022, pasando del 67 % de los estadounidenses que informan beber alcohol a solo el 54 %, según Gallup.
Y la tendencia no se limita a un grupo demográfico concreto.
Solo 1 de cada 2 jóvenes de 18 a 34 años informó que bebe alcohol, en comparación con el 59 % que lo hacía en 2023. Los niveles de consumo, tanto para las personas de 35 a 54 años como para la cohorte de 55 años o más, se sitúan en el 56 %, lo que implica 10 y 5 puntos porcentuales menos que los últimos dos años. Esa disminución también se aprecia en todos los estratos económicos.
“Todas las señales sugieren que el alcohol está siguiendo una trayectoria similar al tabaco”, confirmó Paul-Garnier.
La frecuencia con la que las personas beben también está disminuyendo. Hace veinte años, los encuestados que bebían alcohol habían consumido un promedio de 5,1 bebidas durante los siete días anteriores a la encuesta. Ahora, esa cifra es casi la mitad: 2,8 bebidas.
“Las personas... siguen teniendo un consumo social y disfrutan de esos momentos”, le dijo a Yahoo Finanzas el CEO de Anheuser-Busch, Michel Doukeris. Pero ahora, “controlan más todo su consumo”.
“Más allá de la cerveza”
Todos esos cambios han obligado a los mayores distribuidores de alcohol a adaptarse, como lo hicieron en su momento las grandes corporaciones del tabaco como Philip Morris recurriendo a productos de nicotina sin humo como Zyn.
Los gigantes del sector reconocen que lo que antes era una compra segura de un pack de seis cervezas, hoy implica la elección de bebidas con bajo o nulo contenido alcohólico. Eso ha empujado a los mayores distribuidores a buscar soluciones que Molson Coors, Boston Beer y Anheuser-Busch calificaron como “Más allá de la cerveza”. Básicamente, se trata de incluir ofertas secundarias como seltzers, bebidas sin alcohol y otros productos como las bebidas derivadas del cáñamo, le dijo Paul-Garnier a Yahoo Finanzas.
Anheuser-Busch reportó un aumento del 33 % en los ingresos de su cartera de cervezas sin alcohol, liderada por Corona Cero, mientras que sus “mega marcas”, como Corona, Michelob Ultra y Budweiser, solo experimentaron un aumento del 5,6 %.
Constellation, el distribuidor estadounidense de Corona, le dijo a los inversores que la Corona sin alcohol es la segunda marca que más cuota gana en la categoría de cervezas sin alcohol.
Esas evidencias han llevado a Anheuser-Busch a creer que “la cerveza sin alcohol es una oportunidad clave para desarrollar la categoría e impulsar el aumento del volumen de ventas”, según señaló el CEO Doukeris en la llamada de ganancias del segundo trimestre de la compañía.
Boston Beer mostró los números más contundentes y su cofundador y presidente, James Koch, le dijo a los inversores que “opera en un entorno macroeconómico desafiante e impredecible”. El portafolio Beyond Beer del productor, con marcas como los seltzers Truly, ahora representa el 85 % del volumen de la compañía, superando a la cerveza, el vino y los licores.
“Para ser honesto, es cierto que hace tres años no mirábamos nada fuera del alcohol”, reconoció Koch. “Pero ahora nuestro equipo de innovación está comenzando a aprovechar las oportunidades”.
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