Action : comment "l’enseigne préférée des Français" continue de maintenir une croissance effrénée

S’il y a une entreprise qui ne connaît pas la crise, c’est bien Action. Dans un marché plutôt atone, le discounter néerlandais continue d’affoler les compteurs et maintient sa croissance effrénée. Au cours des six premiers mois de 2025, le chiffre d’affaires de "l’enseigne préférée des Français" a augmenté de 17,9% pour atteindre 7,3 milliards d’euros, a annoncé l’entreprise batave jeudi 24 juillet.

"Alors que le climat économique reste très difficile pour de nombreux clients, ces derniers continuent de faire confiance à Action, leur magasin préféré pour les produits de première nécessité au prix le plus bas", se félicite la patronne d’Action, Hajir Hajji, dans un communiqué publié par Action.

Présent dans 16 pays en 2026

Depuis le 1er janvier 2025, le discounter a inauguré 125 nouveaux magasins portant le total à 3 043 points de vente disséminés dans 13 pays d’Europe. 20,2 millions clients poussent les portes d'un magasin Action chaque semaine. Pour maintenir une croissance solide année après année, Action part constamment à l’assaut de nouveaux marchés. Après avoir ouvert son premier magasin en Suisse au printemps dernier, l’enseigne à bas prix va faire son entrée en Roumanie dès le mois de septembre. Avant d’étendre sa mainmise sur l’Europe avec deux nouveaux pays au programme en 2026 : la Croatie et la Slovénie. Avec toujours la même recette.

Les clients conquis par les prix bas

Son argument numéro un pour faire venir en nombre les Français et les Européens dans ses magasins ? Ses prix bas. Avec un quart des produits proposés à moins d’un euro, les magasins Action ne désemplissent pas surtout dans une période où la baisse du pouvoir d’achat affecte les ménages. Achats impulsifs ou pas, les clients les plus modestes soignent aussi leurs frustrations chez Action.

Pour réussir à tirer les prix vers le bas, la société mise sur les volumes. Elle récupère des lots en déstockage de grandes marques et réussit à les vendre moins cher qu’en supermarché. La diversité de produits à prix cassés (gels douche, ustensiles de cuisine, jouets, décoration…) et le plaisir de la découverte (150 nouveautés par semaine) plaisent à un public majoritairement féminin et âgé (en France, 61% des consommateurs sont des femmes de plus de 50 ans). Son maillage territorial lui permet aussi de capter une clientèle plus large et hétérogène qu'il y a dix ans.

La honte d’aller chez Action a disparu

Depuis plus de dix ans, l’enseigne a essaimé l’Europe (Pays-Bas, Belgique, Allemagne, Luxembourg, Pologne, République tchèque, Autriche, Italie, Espagne, Slovaquie, Portugal et Suisse) et donc la France où elle compte près de 1 000 magasins répartis en périphérie des villes, en zone rurale et même.... en plein coeur de Paris depuis 2021.

Désormais, familles modestes et étudiants côtoient cadres supérieurs et "bobo" des grandes villes en quête de bonnes affaires. Le sentiment de honte à arpenter les rayons d’Action a disparu. "Même nos clients qui ont de bons revenus se disent aujourd’hui qu’il est intéressant de payer leurs articles d’hygiène moins cher, quitte à utiliser l’argent économisé ailleurs", note Wouter de Backer, le DG d’Action France, à nos confrères du Parisien.

Avec ses prix bas et son maillage territorial, Action a aussi ringardisé bon nombre de ses concurrents, dont GiFi en plein restructuration et en attente d’un plan social à la rentrée. "Alors qu’en 2017, Action comptait 130 magasins de moins en France que Gifi, la propriété du fonds 3i compte désormais près de 300 points de vente de plus dans l’Hexagone" que le distributeur tricolore, résumait Challenges en début d’année.

Des conditions de travail éprouvantes ?

Mais ses prix ultra compétitifs se font-ils au détriment de la santé de ses équipes ? Un reportage de "Complément d’enquête" diffusé sur France 2 en décembre dernier pointe du doigt les conditions de travail difficiles imposées par Action à ses salariés avec des tâches chronométrées et un turnover important.

Selon les journalistes de l’émission d’investigation, plus de 7 salariés sur 10 auraient quitté leur poste au cours de l’année écoulée dans certaines régions. Interrogée sur ce point, la directrice des ressources humaines d’Action admet que la distribution est "un secteur où il y a plus de turnover que dans une banque, par exemple".

Confortée par ses résultats au beau fixe et une cote de popularité au plus haut, Action compte bien ne pas s’arrêter en si bon chemin.